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解讀大型企業(yè)集團(tuán)品牌塑造的“達(dá)芬奇”密碼
作者：鄧?yán)镂?日期：2007-2-3 字體：[大] [中] [小]
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未來屬于品牌，尤其是屬于全球性的品牌。世界上最富有的國家的經(jīng)濟(jì)是建立在品牌之上的，而非建立在商品之上，我們知道消費(fèi)者的內(nèi)心談到品牌有三個層次：
第一個層次，想到一個形象，比如說麥當(dāng)勞，看到它一個M，開始想到一個品牌的形象。
第二個想到什么樣的性能;
第三個層次才是它的潛意識，這個潛意識并不是所有人都可以告訴你；而從專業(yè)的術(shù)語來說塑立品牌的過程就是：第一，如何理解品牌的價值？ 第二，你的品牌在消費(fèi)者心目當(dāng)中定位究竟如何？第三，與消費(fèi)者溝通最好的辦法是什么？第四，怎樣打動消費(fèi)者？
一、 品牌如何成功的關(guān)鍵
今天，已經(jīng)是品牌的今天，很多人是帶著朝圣的虔誠來看待這兩個似乎注定將救世的字眼；品牌已經(jīng)成為中國的新自由女神，在她婀娜身影的指示下，TCL大口一張吞下了湯姆森，聯(lián)想把
IBM--THINKPAD納入囊中，中國家電業(yè)正在狂奔國際化，中國汽車業(yè)高唱自主品牌之歌……
然而狂飚急進(jìn)的背后并未帶來實(shí)績與聲勢預(yù)期中的一致，不僅那幾個品牌化的急先鋒陷入了經(jīng)營困難的泥沼（天知道是短期的還是長期的），中國的整個品牌生態(tài)環(huán)境也沒有聞到春天的氣
息，這種心想不成和不如人意的情況，里面的確存在時間積累不足的原因，但更為重要的是缺乏方法，我們并未真正掌握品牌科學(xué)！ 現(xiàn)實(shí)情況是：
現(xiàn)階段大多數(shù)企業(yè)在品牌管理研究與知識普及工作的落后的情況下，不懂得如何進(jìn)行品牌戰(zhàn)略管理及如何打造強(qiáng)勢品牌。
企業(yè)只按照營銷傳播理論做好日常的營銷傳播工作，并不能打造強(qiáng)勢品牌。
沒有強(qiáng)勢品牌的企業(yè)，根基是不牢固的，只會陷入“營銷成本偏高、銷量大但利潤很低、高度同質(zhì)化競爭、品牌短命、缺乏可持續(xù)競爭優(yōu)勢”的困境。
美國蘭德公司曾花２０年時間跟蹤了５００家世界大公司，發(fā)現(xiàn)其中百年不衰的企業(yè)有一個共同的特點(diǎn)，就是他們始終堅持四種價值觀：一是人的價值高于物的價值；二是共同價值高于個人
價值；三是社會價值高于利潤價值；四是用戶價值高于生產(chǎn)價值。在品牌建立和管理過程中，“品牌建設(shè)靠的就是5份素質(zhì)、3份文化和2份長相”。這個規(guī)律簡單的說就是“，企業(yè)要用5份
的氣力提升自己的素質(zhì)，3份的氣力構(gòu)筑自己的文化，2份的氣力完善自己的形象”；
二、關(guān)于大型集團(tuán)品牌建設(shè)
改革開放二十多年來，中央政府對關(guān)系國計民生的特大型國企的改革、發(fā)展從來就沒有放松過，從最初的政企分開，國有企業(yè)“練內(nèi)功”，到如今的“國際競爭力”，不斷刷新的目標(biāo)記錄了大型國企走向市場，走向世界的輝煌發(fā)展足跡。 面對輝煌的成績和宏偉的目標(biāo)，除了興奮，更多的應(yīng)該是冷靜的理性思考：已經(jīng)不同程度都做到了“大”的特大型國企，距離“強(qiáng)”的國際競爭力，距離國際一流企業(yè)，到底差在哪里？
1、從名稱到品牌的升華
企業(yè)名屬于“名稱”范疇，最本質(zhì)的功能是識別，將企業(yè)與其他機(jī)構(gòu)區(qū)分開；至多，“名稱”還可以一定程度說明企業(yè)的性質(zhì)（如“中糧”一定程度上說明了企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍）。 而品牌是市場導(dǎo)向的，它遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了“名稱”的范疇。功能上，除了企業(yè)識別、性質(zhì)說明，企業(yè)品牌更是企業(yè)提供給目標(biāo)市場的價值象征。僅有識別功能的企業(yè)名是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
如“GE”的理念是“GE帶來美好生活”，人們說到GE，就能從中體會到，無論是直接消費(fèi)品，還是中間工業(yè)品，GE能為人類生活的改善帶來價值；而BP宣稱自己“超越石油”，讓人們感受到了它超越石油這一物質(zhì)性產(chǎn)品的更高層次的價值。
當(dāng)GE、BP對全球的消費(fèi)者而言，只是一個生產(chǎn)電氣的工廠、一個石油開采商，那它就毫無意義；而當(dāng)它升華為“帶來美好生活”、“超越石油”的價值象征時，GE、BP才真正成為富有競爭力的品牌。正是這種超越識別功能的價值象征，讓“GE”“BP”等這些原本樸實(shí)無華的企業(yè)名升華為全球聞名，備受歡迎的品牌�？梢姡瑥拿Q到品牌，企業(yè)需要一個“價值”上的質(zhì)變。
反觀我們的特大國企，大多數(shù)消費(fèi)群體除了從這些如雷貫耳的企業(yè)名中，產(chǎn)生了關(guān)于業(yè)務(wù)識別的聯(lián)想，或者至多——還產(chǎn)生了“大”的聯(lián)想之外，并無與市場直接相關(guān)的價值聯(lián)想。這和我們
的特大型國企一直以來在計劃而非市場的導(dǎo)向上展開經(jīng)營戰(zhàn)略有著直接的因果關(guān)系。 在國際市場競爭高度激烈的品牌時代，特大型國企迫切地需要建立自己的企業(yè)總品牌，在這一總品牌的
統(tǒng)率下，推動企業(yè)的品牌家族參與市場競爭。而要建立真正的企業(yè)總品牌，靠僅有識別功能的企業(yè)名是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，要以受市場歡迎的價值來將它升華為企業(yè)品牌�！�
2、品牌陣營缺乏內(nèi)在統(tǒng)一
脫胎與計劃經(jīng)濟(jì)時代的特大型國企，在其發(fā)展歷史的上，真刀真槍地在市場上拼殺的歷史還很短。自然而然，通過計劃而非市場形式整合、并購而成的品牌陣營在競爭激烈的市場上，必然會
存在“不適應(yīng)癥”。而稚嫩的總品牌缺乏威望與價值感，企業(yè)總品牌與旗下分品牌缺乏實(shí)質(zhì)上的互動。只能聽任原本就缺乏內(nèi)在聯(lián)系的分品牌在各司其政的道路上越走越遠(yuǎn)。
放眼國際，企業(yè)巨頭們的兼并浪潮方興未艾，但這些品牌巨頭們往往總是能將并購的新品牌游刃有余地整合到企業(yè)的“品牌家族”中。
他們無不擁有強(qiáng)大的企業(yè)總品牌，并以此為統(tǒng)率，根據(jù)不同的市場、競爭環(huán)境，以靈活的品牌化戰(zhàn)略模式與架構(gòu)，在各個不同細(xì)分市場布下重兵，這些分工不同，互為補(bǔ)充的分品牌、總品牌
高度互動，形成強(qiáng)大的品牌“特混艦隊(duì)”，在競爭激烈的國際市場上摧城拔寨。
3、總品牌與分品牌各自為戰(zhàn)
一個在全球同步上市的軟件新品牌（或新產(chǎn)品），只要它的包裝上打上了“Microsoft”的標(biāo)志，就能以極低的成本撬動市場，迅速風(fēng)行世界。
反觀我國的特大型國企，旗下的每一個品牌、每一個業(yè)務(wù)，因?yàn)闊o法得到來自總品牌的強(qiáng)勢“無形”支持（甚至反而有負(fù)面影響），只能依靠實(shí)力雄厚的企業(yè)，“硬”支持。而這種“硬”支
持無不以巨大的，不經(jīng)濟(jì)的投入為代價，無形中造成了超高的營銷成本。
總品牌難以支持分品牌，而企業(yè)旗下分品牌同樣未能有效反脯總品牌�！爸屑Z”品牌并沒有隨著旗下的“長城”葡萄酒的成長而獲得明顯增值；“昆侖”、“七星”、“飛天”等眾多品牌潤
滑油的市場拓展對企業(yè)總品牌——“中石油”的提升作用微乎其微。
很大程度上，特大型國企的企業(yè)總品牌和旗下各品牌未能形成有效互動。而國際跨國大企業(yè)卻以卓越的品牌戰(zhàn)略，完美的品牌架構(gòu)方案，讓企業(yè)總品牌與旗下的各個分品牌充分互動。
三、品牌評估
品牌評估必須站在顧客的立場上來理解品牌在顧客心中的定位，從顧客和消費(fèi)者的看法中對他們的行為進(jìn)行分析，就可得到重要數(shù)據(jù)。品牌評估要客觀，就需要一個評估程序和問項(xiàng)設(shè)計。
品牌是否已有了品牌承諾（價值主張）？
在高管層的腦海中，品牌代表什么？
當(dāng)前應(yīng)拿出什么樣的品牌承諾與現(xiàn)有和潛在的顧客、合作人、賣主、員工等進(jìn)行交流？
利益關(guān)聯(lián)方是臬理解品牌承諾的？
不同的部門能否向服務(wù)對象傳達(dá)相同的承諾和信息？
誰會成為品牌現(xiàn)在和潛在的顧客？
如何用品牌與顧客開展業(yè)務(wù)往來？
哪些是促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵統(tǒng)計數(shù)據(jù)？
通過市場細(xì)分，人銷售的角度看，誰將成為最大的潛在顧客？
現(xiàn)在使用的廣告媒體是什么？
當(dāng)前品牌的地位如何？
什么是對品牌所從事的業(yè)務(wù)、形象和將來地位的共同認(rèn)識？
什么樣的企業(yè)／品牌是最合適的或最有可能的品牌聰明對象？
利用市場、促銷等手段提高銷量、利潤和品牌資產(chǎn)的有效途徑是什么？
當(dāng)顧客和非顧客想到品牌時，他們腦海中的第一反映是什么？
品牌優(yōu)劣勢分別是什么？（內(nèi)部和外部的認(rèn)知情況）
品牌能對顧客產(chǎn)生的最大的下面效應(yīng)是什么？
四、 集團(tuán)品牌戰(zhàn)略實(shí)施
1、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的七個要點(diǎn)
第一個，升華企業(yè)愿景
企業(yè)愿景要天天講，月月講，年年講。要提倡把你的企業(yè)建成中國乳都等等，而不是說發(fā)展企業(yè)，你企業(yè)目的很神圣，才有快速發(fā)展的結(jié)果。如果一個中低端的品牌可以靠價格和一定規(guī)模來
取勝的話，那么，作為高端品牌，你一定要讓消費(fèi)者感覺到購買這個品牌的超值所在。這個核心價值，應(yīng)該超脫于技術(shù)和質(zhì)量之上，上升到精神和情感層面。
第二個，年輕品牌形象，讓品牌時刻保持年輕化。
“品牌經(jīng)營就像旅館經(jīng)營一樣，每年都要投資一定的維護(hù)、保養(yǎng)費(fèi)用，使之煥然一新。”可見，對品牌持續(xù)的創(chuàng)新、維護(hù)是必然的。
第三個，品牌差異化，建立品牌個性。
有第一你要做另類的第一，像百事可樂的例子，百事可樂比可口可樂晚了三年，有三次抱著帳本去找可口可樂要求收購。但是，什么時候百事可樂找到了定位呢？說可口可樂是你爸爸才喝的
可樂。
第四個，事件行銷來拉動品牌提升
海爾利用中國申奧成功，蒙牛乳業(yè)利用神五飛天，統(tǒng)一潤滑油利用伊拉克戰(zhàn)事、聯(lián)想利用世界奧運(yùn)會頂級贊助等。這些事情都是發(fā)生在我們周圍的大事，與國家、民族，與老百姓的心都是緊緊連在一起的。利用這些事件，巧妙的利用公共關(guān)系來達(dá)到實(shí)現(xiàn)品牌往高處走之目的。
第五個，傳播故事。
像巧克力的產(chǎn)品，所有的營養(yǎng)學(xué)家告訴女孩子不要多吃，但是告訴你是一個愛情產(chǎn)品，這時候所有人都會吃。
第六個，宣傳企業(yè)領(lǐng)袖。
如韋爾奇就是GE的領(lǐng)導(dǎo)品牌，柳傳志也是聯(lián)想領(lǐng)導(dǎo)品牌，張瑞敏、王石等也是各自領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌，領(lǐng)導(dǎo)品牌使得產(chǎn)品品牌天賦就有一種領(lǐng)先的氣質(zhì)，當(dāng)然領(lǐng)導(dǎo)品牌也并不總是CEO品牌，
如蓋茨已經(jīng)不是MICROSOFT的首席執(zhí)行官了，但他依舊是微軟的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
第七個，產(chǎn)品線陣營進(jìn)行規(guī)劃
產(chǎn)品是品牌的載體，要建立高端品牌，首先要對產(chǎn)品線陣營進(jìn)行很好的規(guī)劃。在企業(yè)產(chǎn)品線中，我們可以將產(chǎn)品分成四類，一類是形象產(chǎn)品或者明星產(chǎn)品，第二類是利潤產(chǎn)品，這是公司利潤
的保障，第三類是常規(guī)產(chǎn)品，這類產(chǎn)品滿足了公司在規(guī)模上和市場占有率方面不斷擴(kuò)張的要求；同時也為企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展提供了充實(shí)的現(xiàn)金流；最后一類是戰(zhàn)斗產(chǎn)品，也叫促銷機(jī)。是企業(yè)在戰(zhàn)場上的尖刀班，專門與競爭對手抗衡的武器。
所以，要把所有的活動集中于創(chuàng)造品牌的價值。
2、品牌戰(zhàn)略組織保障
1）、必須有一名高層管理人員正式的介入這一過程。
2）、工作組必須制定一名負(fù)責(zé)人全面負(fù)責(zé)品牌戰(zhàn)略方針的制定工作。
3）、應(yīng)該組織一個由不同專業(yè)人員組成的品牌小組參加品牌戰(zhàn)略方針的制定工作。
4）、應(yīng)該有一名企業(yè)外的品牌顧問參與或指導(dǎo)這一過程并確�？陀^性。
5）、應(yīng)該制定一份時間表和工作計劃，做到每月一更新，并每月一總結(jié)。
6）、應(yīng)當(dāng)以書面材料形式總結(jié)品牌戰(zhàn)略實(shí)施過程。
品牌在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會的激烈競爭中已經(jīng)成為重要的武器，中國企業(yè)發(fā)展也要依靠品牌戰(zhàn)略。要想形成、應(yīng)用品牌，首先要了解品牌，能夠認(rèn)識品牌，分析品牌，才有可能使用好品牌，發(fā)展好
品牌。
國家制定了“在2010年前后培育30到50家具有國際競爭力的大公司”，這個目標(biāo)看起來很近也很遠(yuǎn)。很近是因?yàn)槿?00強(qiáng)企業(yè)的排行榜上，我們特大型國企的位置正在年年攀升；說很遠(yuǎn)
則是因?yàn)�，企業(yè)獲得國際競爭力的關(guān)鍵標(biāo)志——打造卓越品牌，對于多數(shù)品牌架構(gòu)堪憂的特大型國企來說，還是一個任重而道遠(yuǎn)的理想。
總之，21世紀(jì)，現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略的重點(diǎn)在于最大限度地創(chuàng)造強(qiáng)勢集團(tuán)品牌，從而保證企業(yè)投資獲得長期的根本性的利益。最終決定企業(yè)品牌命運(yùn)的不是價格，不是產(chǎn)品，也不是跨國競爭者，而是我們自己。
正象一句話說得：思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)！
作者：鄧?yán)镂模I(lǐng)軍策劃機(jī)構(gòu) 首席咨詢師 品牌策劃實(shí)戰(zhàn)專家 聯(lián)系電話：022-24419760；13821298615 e-mail:kon_kin@sina.com